Dans de nombreuses régions de l’industrie, l’une des questions les plus importantes en ce moment est qui (ou quoi) va être les gagnants.

L’objectif pour beaucoup est sur les fabricants, car les nouveaux entrants font la pression des acteurs établis, mais les fabricants eux-mêmes doivent également faire des choix alors qu’ils cherchent à gérer leur investissement et à maximiser leurs chances d’être parmi les gagnants.

Alors que les résultats de ce dernier alimentent l’évaluation des premiers, je vais garder les choses simples en considérant uniquement la question de savoir quels facteurs entraîneront des fabricants.

En tant qu’alerte de spoiler, je ne vais pas nommer des noms ici non seulement parce que ce n’est pas commercialement très intelligent avec mes chapeaux ICDP ou Auto West London, mais parce que je pense vraiment que le résultat n’est pas certain.

Si tel était le cas, alors la vie serait beaucoup plus facile pour nous tous. Le fait est qu’il y a encore de l’incertitude, ou du point de vue du fabricant, la possibilité d’être gagnant.

C’est ce qui rend la prise de décision difficile pour tous ceux dont les affaires sont influencées par les fabricants avec lesquels ils travaillent.

Il existe un certain nombre de critères que vous devriez prendre en compte dans ce processus, mais je veux en choisir quatre.

Peut-être le plus évidemment, quelle est l’échelle et la trajectoire actuelles de l’entreprise?

Alors que les nouveaux arrivants affecteront sans aucun doute les principaux groupes de marque tels que Stellantis et VW Group, tous deux avec plus de 20% de parts de marché, une part de 15% les laisserait toujours dans le niveau supérieur, même si une telle perte aurait des implications pour lesquelles les marques du groupe ont survécu.

Cela aurait également des implications pour leur capacité à maintenir des niveaux d’investissement après une perte de part aussi spectaculaire.

Si nous regardons les nombreux joueurs avec des parts en pourcentages de chiffres uniques inférieurs, la trajectoire devient importante.

Il existe une différence énorme et évidente entre les nouveaux entrants avec une part de marché croissante de 2% et les marques établies avec la même part mais stables ou sous pression.

Les marques ayant une part de marché faible et déclinante, et aucun signe d’un plan de récupération spécifique ne doit être à risque de sortie européenne, et peut-être un risque existentiel s’ils n’ont pas de positions fortes sur d’autres marchés mondiaux.

Étant donné la quantité d’incertitude entoure la question des futures options de groupe motopropulseur, la capacité d’un fabricant à répondre aux fluctuations de la demande et de la réglementation doit également être un déterminant de la viabilité à long terme.

La majorité des gens de l’industrie et autour de l’industrie parieraient sur la propulsion électrique de batterie pure dominante dans le mélange européen et chinois de vente de voitures neuves d’ici 2035, mais ce qui devient clair, c’est qu’il existe un spectre de performance technique de plus en plus large dans les moteurs et les batteries, ainsi que les technologies telles que l’aérodynamique.

Il existe également de nombreux autres marchés mondiaux qui peuvent être beaucoup moins avancés sur l’électrification pour diverses raisons.

Cependant, sur la route de 2035, le chemin ne sera pas lisse et il restera la demande, même en Europe, pour des véhicules hybrides moteur à combustion et rechargeables.

Si un fabricant ne peut se permettre de rester à la pointe d’une option de technologie unique ou établit une stratégie qui a un seul objectif ou limite ses opportunités de vente en dehors de l’Europe, cela doit augmenter le risque d’être capturé du mauvais côté des tendances du marché pendant une période prolongée, affaiblir le fabricant et ses partenaires, et épuiser davantage sa capacité à rester de la distance.

Les réseaux de concessionnaires – qu’ils suivent des modèles de franchise ou d’agence – sont essentiels pour compléter les ventes au détail et soutenir les voitures pour leurs besoins après-vente, quelle que soit leur évolution.

En fin de compte, un réseau de concessionnaires faible limitera le potentiel d’une marque de fabricant, et l’inverse est vrai que les concessionnaires de bonne qualité n’investiront pas leur temps et leurs efforts dans une marque qu’ils ne considèrent pas comme ayant un bon potentiel et la promesse de rendements financiers solides.

Cela peut devenir une spirale vers le bas auto-réalisatrice – que si les bons concessionnaires commencent à abandonner une marque, cela affaiblira le fabricant, ce qui rend la franchise encore moins attrayante pour les autres concessionnaires.

Les enquêtes sur l’attitude des concessionnaires sont un indicateur très visible du sentiment vu par ceux qui sont actuellement investis.

Les fabricants doivent les prendre au sérieux, plutôt que de le rejeter comme des «concessionnaires ayant un gémissement».

Une influence à ce sujet, mais mérite d’être mentionnée à part entière, est l’approche du marché d’un fabricant, reliant la stratégie de la chaîne d’approvisionnement et la structure du réseau.

Il n’y a pas une seule approche correcte du marché – l’approche de gros de la longueur du bras adoptée par de nombreux nouveaux entrants, mais également par certaines marques établies depuis longtemps et respectées comme Suzuki, n’est pas en soi inférieure à l’approche axée sur les normes hautement intégrée utilisée par les marques premium traditionnelles, tant que le modèle commercial total s’additionne en termes de retour sur investissement.

Si toutefois, une complexité excessive est poussée dans un modèle de gros, ou le positionnement exclusif de la marque requis pour produire les rendements nécessaires pour financer une approche premium est perdu par des remises élevées, cela entraînera une baisse des rendements financiers.

Une ruée vers le volume par une nouvelle part de marché d’achat de participants ou une poussée désespérée d’un acteur établi pour protéger la part par la réduction et la poussée de plus de produits à travers des canaux à faible marge, détruira finalement la proposition de marque, la valeur résiduelle et la fidélité des clients.

Il existe clairement d’autres facteurs qui jouent un rôle important – notamment l’attractivité du produit lui-même – mais ceux-ci ont toujours été là et resteront un facteur.

Ce qui est différent dans le climat incertain actuel, c’est que la trajectoire de la marque, la flexibilité du groupe motopropulseur, la force du réseau et l’approche du marché seront tous sous pression car ils n’ont jamais été auparavant.

Venant de points de départ très différents, ils sont aussi essentiels à un nouvel entrant que pour un joueur établi et détermineront qui sont les gagnants et les perdants.